#21 : Tout savoir sur les partenariats dans l'univers de la musique đ¶
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đ„·Â Tout savoir sur les partenariats dans lâunivers de la musique
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Cet article a été rédigé en collaboration avec Sofia Curone et Clémentine Peysson, toutes 2 membres de la communauté Partnershift :
- Sofia est spĂ©cialisĂ©e dans les partenariats privĂ©s dans lâindustrie musicale. Elle Ă©volue actuellement en tant que chargĂ© de partenariats pour Rappeuses en LibertĂ©, dispositif de professionnalisation artistique pour les femmes dans le rap.
- ClĂ©mentine est actuellement en poste chez Universal Music France, en tant que Chef de projet Partenariats & Licences dans lâagence intĂ©grĂ©e A&R Studios, une agence hybride intĂ©grĂ©e Ă Universal Music France qui combine talents, idĂ©es crĂ©atives & innovation pour proposer Ă ses partenaires des expĂ©riences engageantes, diffĂ©renciantes et divertissantes. Ces deux passionnĂ©es ont collaborĂ© afin de vous partager toute leur expĂ©rience sur l'impact de la musique peut avoir dans les stratĂ©gies de marque. Enjoy ;)
Les entreprises ont plus que jamais la volontĂ© de sâancrer dans le quotidien de leurs cibles. Et quoi de mieux que la musique comme vecteur pour y arriver ? En effet, les marques sont de plus en plus nombreuses Ă miser sur les artistes pour transmettre des valeurs ou encore donner plus de sens.
Mais collaborer avec lâunivers de la musique demande une certaine finesse, de respecter les codes, les usages et surtout, les artistes. Sofia et ClĂ©mentine vous dĂ©voilent les secrets de cette industrie et de trĂšs bons conseils si vous envisagez (Ă raison) cette forme de partenariat.
Bonne lecture !
1. Etat des lieux & avantages des partenariats marques / artistes
Pour bien comprendre les diffĂ©rents partenariats dans la musique aujourdâhui, un petit retour en arriĂšre est nĂ©cessaire :
Du simple clip aux collaborations multiples
Le placement de produit a Ă©tĂ© le point de dĂ©part de lâinvestissement des marques dans les projets des artistes musicaux. AprĂšs le cinĂ©ma et la tĂ©lĂ©vision, il paraissait Ă©vident que pour toucher une nouvelle cible, les clips Ă©taient un objet nouveau et intĂ©ressant Ă investir. On peut citer par exemple Apple et son premier placement de produit historique de lâiPod dans le clip de 50 Cent âP.I.M.Pâ en 2003.
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Aujourdâhui, lâobjet clip dĂ©cline (en termes de vues, de nombre, de budget investi de la part des maisons de disque) pour laisser place Ă de multiples contenus digitaux autour des artistes sur diffĂ©rentes plateformes : entre Instagram, Tik Tok, mais aussi les plateformes de streaming. Par exemple, Spotify accompagne aujourdâhui les singles de courtes vidĂ©os, les âSpotify Canvasâ.
En parallĂšle, lâimage des artistes devient de plus en plus importante pour le bon dĂ©veloppement de leur carriĂšre : la direction artistique des albums est mĂ»rement rĂ©flĂ©chie, leurs rĂ©seaux sont pensĂ©s pour ĂȘtre le diffuseur principale de cette âDAâ, la maniĂšre de promouvoir ses titres se fait de plus en plus Ă travers des mĂ©dias digitaux⊠Les artistes deviennent eux-mĂȘmes des marques Ă part entiĂšre et incarnant leur musique tels des personnages de cinĂ©ma. Un besoin dâincarnation sĂ»rement liĂ© Ă lâĂ©mergence du digital et des rĂ©seaux sociaux qui ont complĂštement rĂ©volutionnĂ© la maniĂšre de faire de lâimage aujourdâhui.
Les partenariats dans la musique Ă©voluent donc plutĂŽt vers de la crĂ©ation de projets main dans la main avec ces artistes incarnĂ©s. Le but pour les artistes nâest plus seulement de financer des projets musicaux (comme le clip), mais de rĂ©pondre Ă un enjeu dâimage et de positionnement. Ils recherchent Ă sâassocier Ă des marques, de maniĂšre plus ou moins visible pour le grand public.
La maniĂšre de travailler aujourdâhui avec des artistes sâoriente donc de plus en plus vers la collaboration avec des talents qui apporteront un positionnement Ă la marque de par leur notoriĂ©tĂ© et ce quâils reprĂ©sentent aux yeux du grand public. Ce qui explique la prĂ©sence grandissante de certains artistes lors dâĂ©vĂ©nements, de dĂ©filĂ©s, et de moments de pop culture captĂ©s par les mĂ©dias et diffusĂ©s sur les rĂ©seaux sociaux.
Enfin, le rebond impressionnant du live (encore plus post-COVID) mĂšne de nombreuses marques Ă investir davantage dans des Ă©vĂ©nements, de toutes tailles. Les artistes sont de plus en plus sollicitĂ©s par les marques, Ă cĂŽtĂ© de leurs propres tournĂ©es (dans des salles de plus en plus grandes), pour rĂ©aliser des concerts Ă lâoccasion de ces Ă©vĂ©nements privĂ©s et crĂ©er des moments uniques pour les invitĂ©s. Nous parlerons un peu plus tard dans lâarticle des nombreux avantages de ce format live.
Les 3 grands avantages pour une marque
La musique est au cĆur de nos quotidiens : en moyenne, les consommateurs consacrent plus de 20 heures par semaine Ă lâĂ©coute de musique en 2023 dâaprĂšs le rapport de lâIFPI (disponible sur le site de la SNEP). En touchant Ă ce point le grand public, la musique peut logiquement apporter beaucoup Ă une marque. Voici 3 des principaux avantages que lâon retrouve souvent :
Affirmer un positionnement par rapport Ă ses concurrents
En sâassociant avec un artiste de musique, avec un festival, avec une salle de concert⊠une marque peut se diffĂ©rencier dâun concurrent qui aura choisi dâautres partenariats pouvant paraitre moins crĂ©atifs ou bien moins proches du grand public et de la culture populaire. Par exemple, Adidas et Nike ont longtemps eu des stratĂ©gies diffĂ©rentes, et Adidas Ă©tant davantage identifiĂ© comme Ă©tant une marque travaillant avec la musique a touchĂ© les jeunes autrement (on peut noter la Adidas Arena qui en plus dâĂ©vĂ©nements sportifs propose des concerts en formats inĂ©dits).
Organiser des expériences inédites
Sâassocier Ă la musique permets Ă une marque de proposer des expĂ©riences plus innovantes aux clients et au public. Aujourdâhui, les concerts sont de plus en plus plĂ©biscitĂ© par le public, on lâa vu avec la tournĂ©e de Taylor Swift (presque 2 milliards de $ de recettes pour The Eras Tour) : proposer un concert Ă ses clients, dans le cadre dâun Ă©vĂ©nement, mais aussi des places de concert, des expĂ©riences en festival⊠Le public aime les concerts et les expĂ©riences privilĂ©giĂ©es de ce type qui participeront Ă un meilleur rayonnement de la marque.
Créer des synergies originales avec les artistes
En crĂ©ant des synergies entre ses propres temps forts et les actualitĂ©s musicales des artistes, une marque peut rĂ©aliser des activations nouvelles et originales. La musique se renouvelle constamment et permet dâaller toujours plus loin dans les projets : de la crĂ©ation de titres originaux, de produits co-designĂ©s Ă la crĂ©ation de contenus et dâĂ©vĂ©nements, la musique inspire de nombreuses activations aux marques qui sâassocient avec la musique pour crĂ©er des expĂ©riences clients diffĂ©renciantes.
Quelques exemples de collaborations marques-artistes réussies
Billie Ellish & Gucci : Ă©change de valeur et Ă©cologie
Gucci a rĂ©cemment crĂ©Ă© un sac en cuir Vegan (le Horsebit 1955), et a proposĂ© Ă Billie Eilish dâĂȘtre la premiĂšre personnalitĂ© Ă le porter Ă lâoccasion dâune campagne digitale relayĂ©e sur les rĂ©seaux sociaux. TrĂšs engagĂ©e en faveur de lâĂ©cologie, la marque savait que Billie Eilish nâassocierait jamais son image Ă un produit en cuir ; le post Instagram de lâartiste est donc une image forte pour ses fans qui connaissent ses engagements. Si bien que la marque prĂ©sente la campagne Ă travers lâaxe de lâengagement de lâartiste - en faisant miroiter dans certains articles que lâartiste a Ă©tĂ© mĂȘme lâinspiration de la marque dans la volontĂ© de crĂ©er ce sac (article Madmoizelle) : âDans une sĂ©rie de clichĂ©s pris sur le vif façon album photo, Billie Eilish prĂ©sente une version du sac Horsebit 1955 en lien avec ses convictions.â (site Gucci)
Rihanna au Superbowl : le pouvoir des artistes pour créer des moments de pop culture
La tenue de Rihanna au Superbowl, une combinaison Loewe ainsi quâune paire de Margiela x Salomon, a beaucoup fait parlĂ© car toutes les piĂšces ont trĂšs rapidement Ă©tĂ© sold-out. Il sâagissait de son retour sur scĂšne aprĂšs plusieurs annĂ©es dâabsence, un retour trĂšs scrutĂ© Ă lâoccasion dâun des moments de tĂ©lĂ©vision les plus regardĂ©s au monde. Ici, la performance musicale reste dans les esprits et apporte une grande visibilitĂ© aux marques quâelle choisit de porter.
Quelques recommandations afin de réussir vos collaborations
Regardez au delĂ des chiffres : dans la musique, il nâest plus tant question de partenariats dans le but dâavoir un ROI prĂ©cis, des chiffres (CPM, âŠ) prĂ©cis. Souvent, ce type de partenariat peut ĂȘtre dĂ©cevant : un manque de chiffre ou de clartĂ© sur les ROI (par exemple, un clip affiche uniquement le nombre de vues, et peu de dĂ©tails sur la population rĂ©ellement touchĂ©e).
SĂ©lectionnez un artiste pour de bonnes raisons : Certains partenariats peuvent dĂ©cevoir lorsque le choix dâartiste nâest pas le bon et que la motivation de celui-ci nâest pas la collaboration en elle-mĂȘme mais uniquement lâapport budgĂ©taire par exemple.
DĂ©finissez un cahier des charges adaptĂ© Ă lâactualitĂ© des artistes : les artistes ne sont pas des influenceurs et beaucoup dâentre eux nâont pas le temps de crĂ©er du contenu de qualitĂ© seuls, surtout lorsquâils sont en tournĂ©e, ou en studio ; il peut ĂȘtre donc compliquĂ© pour eux de poster un contenu qualitatif. De maniĂšre gĂ©nĂ©rale le mĂ©tier des artistes reste tout dâabord la musique, la crĂ©ation musicale et la tournĂ©e. Il est donc prĂ©fĂ©rable de respecter leur actualitĂ© pour sâadapter Ă leur rythme et ne pas crĂ©er des cahiers des charges impossibles Ă rĂ©aliser pour eux.
En conclusion, le but est dâavoir un partage de valeur entre un artiste et une marque, dans un but de positionnement et dâimage. En ce sens, si le choix dâartiste est le bon, cela peut amĂ©liorer lâimage de marque et Ă terme crĂ©er des moments de pop culture pour le grand public.
2. LâexpĂ©rience par lâĂ©vĂšnement
Si les artistes peuvent ĂȘtre de trĂšs bons vecteurs dâimage pour une marque, ils ne sont pas seuls leviers. Les Ă©vĂšnements (festivals, salles de concert, concours) offrent une plateforme de communication unique oĂč une multitude d'artistes se produisent.
En s'associant à ce type de structure, une marque peut aligner ses valeurs avec celles véhiculées par l'ensemble de l'événement plutÎt qu'avec un seul artiste. Par exemple, un festival de musique engagé pour la durabilité peut parfaitement correspondre aux valeurs d'une marque éco-responsable, un concours pour jeunes talents peut véhiculer le soutien de la marque pour la jeune création et la créativité, ect.
Bien exĂ©cutĂ©e une telle stratĂ©gie permet de toucher un public plus variĂ© et d'Ă©tablir un ancrage territorial fort. En 2023, prĂšs dâun quart des Français ont assistĂ© Ă un concert et 7 745 000 personnes se sont rendues en festival de musique, la plupart d'entre elles ayant entre 18 et 35 ans.
Ă lâheure oĂč les marques cherchent Ă pousser le curseur de lâexpĂ©rience et de la crĂ©ation de contenu, les festivals / les salles de concert / les concours pour jeunes talents sont le terrain de jeu idĂ©al pour tester, innover mais aussi rencontrer le public.
Les bénéfices concrets offerts par les évÚnements
Affirmer une image ou se repositionner : Les marques sont en perpĂ©tuelle quĂȘte de sens et dâappropriation de valeurs. Elles peuvent rĂ©pondre Ă cela en sâattachant Ă des projets / Ă©vĂšnements musicaux avec un ADN trĂšs fort ou une thĂ©matique trĂšs ciblĂ©e (lieu / gĂ©ographie, enjeu social, public).
Profiter dâun contexte favorable pour communiquer : Les Ă©vĂšnements offrent une opportunitĂ© inĂ©dite pour communiquer, le public Ă©tant davantage enclin Ă Ă©couter un discours de marque dans ce type de contexte. La musique crĂ©e des moments de joie et de partage collectif, oĂč les participants sont Ă©motionnellement engagĂ©s et ouverts Ă de nouvelles expĂ©riences. Cela permet aux marques de transmettre leurs messages de maniĂšre plus efficace et authentique.
Créer des expériences immersives : le champ des possibles est large sur un évÚnement. Les marques peuvent ainsi se différencier en offrant des activités exclusives, des échantillons de produits, des concours ou des espaces dédiés qui renforcent leur image et leur notoriété et qui restent gravées dans la mémoire des participants.
Toucher un large audience : la couverture médiatique et le partage sur les réseaux sociaux qui entourent un évÚnement amplifient l'impact en visibilité pour une marque.
En somme, lâĂ©vĂ©nementiel permet aux marques de construire une relation plus profonde et durable avec leur public en capitalisant sur l'Ă©motion et l'expĂ©rience vĂ©cue et dâaller mĂȘme au delĂ des seuls participants.
Quelques exemples concrets
Voici 3 exemples concrets de collaboration réalisées avec des marques pour Rappeuses en Liberté (projet de professionnalisation pour femmes dans le rap, porté par Rafe Productions) :
Le studio de Renault : Enregistrement dâun titre Ă lâintĂ©rieur dâun camion Renault amĂ©nagĂ© en studio dâenregistrement. Une activation de re-positionnement pour Renault au sein dâun univers cool et populaire qui sâassocie au rap et soutien la jeune crĂ©ation
Le Prix âYoutube Musicâ : un prix qui rĂ©compense la meilleure utilisation de Youtube en tant quâoutil de promotion visuelle. Un prix qui participe au renforcement du positionnement de Youtube comme propulseur de crĂ©ativitĂ© et dĂ©veloppe lâarrivĂ©e dâartistes Ă©mergents vers la plateforme.
Les Ă©gĂ©ries Puma : shooting avec des artistes revĂȘtant les produits de la marque sur scĂšne et dans les clips. Un gain de visibilitĂ© et un renforcement de lâidentitĂ© streetwear et inclusive de la marque.
Le cas réussi du crédit Mutuel
Le CrĂ©dit Mutuel a soutenu la musique sous toutes ses formes, parrainant ainsi 26 salles de concert, plus de 600 Ă©vĂ©nements musicaux et 90 festivals Ă travers toute la France (voir article des Echos) âPionniĂšre par son implication dans le Live et les musiques actuelles, la banque mutualiste est devenue un acteur incontournable pour le secteur. De quoi animer ses agences locales, apporter de la fiertĂ© Ă ses clients, et sĂ©duire les jeunes gĂ©nĂ©rations.â
Cette stratégie a permis entre autre à la banque de :
se rapprocher dâune cible plus jeune en proposant notamment des jeux concours pour gagner des places Ă des Ă©vĂšnements, dâintĂ©grer des Ă©quipes bĂ©nĂ©voles lors de diffĂ©rents festivals.
Dâanimer ses agences locales grĂące au sponsoring de nombreux Ă©vĂ©nements sur les diffĂ©rents territoire
dâapporter de la fiertĂ© Ă ses clients en incarnant des valeurs communes reflĂ©tĂ©es dans les Ă©vĂšnements soutenus
La musique a permit au CrĂ©dit Mutuel de rajeunir son image, d'innover et de proposer des services, d'engager la conversation avec les jeunes lĂ oĂč ils sont, c'est-Ă -dire sur le digital et le live, de passer d'une relation commerciale Ă une relation plus Ă©motionnelle, et d'illustrer notre statut d'entreprise Ă missions.
3. Conseils pratiques pour collaborer dans lâunivers de la musique
Vous lâavez compris, les artistes et les Ă©vĂšnements offrent de trĂšs belles opportunitĂ©s pour renforcer lâimage et dĂ©velopper la notoriĂ©tĂ© dâune marque / entreprise. Si cet article vous a donnĂ© envie de considĂ©rer ce type de projet, voici une liste de choses Ă savoir pour faire les bons choix.
Les 10 conseils de Sofia avant de sponsoriser un Ă©vĂšnement
Obtenez des insights sur lâenvironnement du festival et sur son public : rĂ©cupĂ©rez des chiffres, des informations sur la composition du public, creusez sur les valeurs de lâĂ©vĂšnement (notion dâorganique et lĂ©gitimitĂ©)
Analyser lâunivers de marque : pour identifier un ou plusieurs points de rencontre avec lâenvironnement du festival et le public
DĂ©finissez un story-telling clair : rĂ©flĂ©chissez Ă lâhistoire claire que votre marque va pouvoir raconter au public
Clarifiez vos objectifs : souhaitez-vous rĂ©aiser plus de vente ? gĂ©nĂ©rer des leads ? amĂ©liorer ou affirmer votre image de marque ? dĂ©velopper votre notoriĂ©tĂ© ? Ces objectifs doivent ĂȘtre clairs afin que lâentitĂ© culturelle puisse adapter Ă vos besoins, ou pas.
DĂ©finissez votre budget : comme pour tout projet, vous devez dĂ©finir lâenveloppe budgĂ©taire, ce qui vous permettra gĂ©nĂ©ralement de faire plus avec moins
Evitez de trop « standardiser » vos droits : au contraire, laissez place à la créativité de votre partenaire si vous voulez vous différencier et émerger.
Travaillez sur un concept crĂ©atif fort en co-construction avec lâidentitĂ© culturelle partenaire.
Pensez votre plan média 360 : pensez notamment aux médias tiers qui pourraient vous aider à mieux diffuser votre partenariat
SĂ©lectionnez es bons partenaires de production et dâimplĂ©mentation en fonction de ce qui est fait en interne vs externalisĂ© (agence, rĂ©gisseurs)
CrĂ©ez un dispositif dâactivation complet : avant, pendant & aprĂšs lâĂ©vĂšnement
Les 5 conseils de ClĂ©mentine avant de sâassocier avec des artistes
Collaborer avec un artiste, câest avant toute chose dĂ©velopper une relation humaine. Et comme pour toute relation, cela peut prendre du temps.
Prenez le temps : si faire le bon choix dâartiste peut sembler compliquĂ©, commencez simplement par rencontrer des artistes, crĂ©ez un premier contact comme une premiĂšre invitation Ă une expĂ©rience par exemple.
Renseignez-vous au prĂ©alable : afin de bien choisir sa campagne ou son cahier des charges avec lâartiste, vous devez vous renseigner sur lâartiste, sa musique, son image, ses contenus, son actualitĂ©, ses prĂ©fĂ©rences, ses valeurs et engagementsâŠ
Concentrez-vous sur un projet Ă la fois : Il vaut mieux ne pas multiplier les talents et les projets pour ne pas brouiller le message dâune campagne, dâun temps fort ou bien de maniĂšre gĂ©nĂ©rale le message de la marque.
Donnez du sens à votre projet : Il faut aussi prendre le temps de réfléchir à des projets qui ont du sens à réaliser avec un artiste et avec la musique : pourquoi la musique, et pas un autre domaine ?
Allez au delĂ de lâartiste : Enfin, aller au-delĂ de lâassociation avec lâartiste, il faut penser lâassociation avec la musique. La musique en elle-mĂȘme est vecteur de valeur, elle rassemble, divertit⊠Cela peut ĂȘtre lâexpĂ©rience live (concert, association avec des salles de concert, des festivalsâŠ), des contenus autour de la musique (playlists, podcasts)âŠ
Un article signé Clémentine & Sofia
Les partenariats annoncés le mois dernier
Comme chaque mois, nous mettons en lumiĂšre les derniers partenariats annoncĂ©s sur Partnershift. Gros sprint avant les vacances, le mois de juin a Ă©tĂ© rythmĂ© par les partenariats ! đŹ
Spendesk X Payfit
1+1 = 3 ! Et pour une fois, ce nâest pas nous qui le disons mais bel et bien Firmin, le CEO de Payfit. Depuis quelques semaines, Spendesk fait partie intĂ©grante de lâoutil SIRH. Avec 1 000 clients communs, cette intĂ©gration est dĂ©jĂ l'une des plus utilisĂ©es sur PayFit. Bien jouĂ© !
Smile ID x Skaleet
La fintech Skaleet annonce un partenariat stratégique avec Smile ID. cETTE collaboration associe la technologie bancaire de base de pointe de Skaleet aux capacités de vérification d'identité et de détection de la fraude de premier plan de Smile ID, pour permettre aux institutions financiÚres d'améliorer leur efficacité, conformité et sécurité.
Webyn x Gorgias
Ce partenariat allie la maßtrise de Gorgias dans la gestion de l'engagement client avec l'expertise de Webyn.ai dans l'augmentation des taux de conversion et la personnalisation avancée. Ensemble. Une synergie qui maximise les ventes tout en enrichissant l'expérience d'achat.
Tiime x Qard
En intĂ©grant Qard, Tiime permet aux comptables et aux entreprises dâinjecter les donnĂ©es de leurs systĂšmes de ventes et de paiement directement dans l'outil de comptabilitĂ© Tiime.
KillBills x Innovorder
Les newsletters sâenchainent et les intĂ©grations KillBills aussi đ La startup qui met fin aux tickets de caisse papier est dĂ©sormais intĂ©grĂ©e Ă Innovorder, la solution dâencaissement intuitive qui simplifie la prise de commande. Une expĂ©rience de caisse aussi pratique quâĂ©cologique.
Digilor x FNCV
Digilor s'associe et rejoint la FNCV pour faire rayonner vos centres-villes. Ce partenariat avec la Fédération Nationale des Centres Villes représente a pour objectif de mieux accompagner les commerçants dans la modernisation de leurs pas-de-portes, vitrines et communication.
đ€Â Recrute ou candidate en partenariats
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đ§đ»ââïžÂ Senior đ§đ»ââïž
đŠÂ Responsable Partenariats B2B @obendy
IntĂ©grĂ© au groupe WIZBII, obendy accompagne les banques et assurances dans la digitalisation et les services apportĂ©s Ă tous leurs clients. Le Responsable Partenariats aura pour missions de rechercher, prospecter, nĂ©gocier et intĂ©grer des services partenaires au sein des plateformes quâobendy met Ă disposition de l'industrie bancaire et assurance en marque blanche B2B2C.
đ¶Â Strategic Partnership Manager @Silvr
Silvr est une plateforme de financement en ligne qui utilise l'analyse de donnĂ©es pour faciliter l'accĂšs au crĂ©dit pour les PME. Lâentreprise recherche une personne pour intervenir sur le poste de Strategic Parnership et gĂ©rer / dĂ©ployer leurs partenariats avec intĂ©gration technique (ex: partenariat avec Qonto).
đšâđ Junior đ©âđ
đ§ââïžÂ Partnerships Manager Intern @LegalPlace
LegalPlace accompagne la crĂ©ation et la gestion dâune entreprise en ligne. Lâentreprise recherche actuellement un(e) stagiaire motivĂ©(e) et dynamique pour rejoindre son Ă©quipe en tant que Partnerships Manager. Une opportunitĂ© unique de plonger au cĆur des stratĂ©gies dâaffiliation et de partenariat dâune startup en forte croissance.
Partnershift est la premiĂšre communautĂ© française dĂ©diĂ©e aux partenariats. FondĂ©e par Alexandre, Hippolyte & Martin, Partnershift compte aujourdâhui plus de 1000 professionnels des partenariats en France & en Europe.